本土品牌的求生突圍︰冷酸靈VS雲南白藥

發表時間︰2014-08-28 來源︰網絡

一家是輕裝跨界百無禁忌的市場黑馬,一家是擁有深厚積澱積極求變的行業老兵,在口腔護理市場暗潮洶涌的當下,它們以各自不同的方向與節奏,試圖為本土品牌的求生突圍,找尋到最合適的道路。

狄更斯在《雙城記》的開篇說︰這是最好的時代,這是最壞的時代;我們在蜂擁奔向天堂,我們在集體趕往地獄。


這是當下中國口腔護理行業的真實寫照。原本壟斷市場七成份額的外資巨頭們如今頹勢漸現,2013年,佳潔士的市場銷售額份額由兩年前的23.2%降到了17.9%、高露潔從15.2%降到12.8%、中華從10.2%降到8.8%,市場鐵幕龜裂的縫隙讓壓抑了二十余年的本土品牌看到一絲曙光;然而另一方面,巨頭們喪失的份額卻沒有落入本土老品牌囊中,只是成全了黑人(好來化工)的一家獨大。相當一部分老牌企業目前依靠市場慣性勉強存活,兩面針去年市場份額不到1%,曾依靠資本力量喧囂一時的舒客也止步于2.6%,7000人的龐大銷售團隊2012年只帶來了5個億的收入。


在行業行將迎來劇變的關鍵節點,眾多本土品牌乏力的表現,讓外界將注意力聚焦到了兩家同處西南的國企身上,它們中一家連續10年市場份額排名本土第一,在自己擅長的細分市場開鑿出足以固守的護城河;一家後發先至,以跨界者的身份攪得口腔護理行業天翻地覆,數年內便成功甩開眾多國內外對手躋身第一集團。


這兩家企業就是重慶登康公司和雲南白藥,前者像《雙城記》中的倫敦,歷史積澱深厚,步步為營、不被外界的浮躁打亂自己的節奏;後者則像狄更斯筆下的另一座名城巴黎,活力十足,引領著行業的變革和潮流。它們各自的發展路徑,代表著本土品牌不同的求生突圍方向。對背負歷史包袱意圖求變的中國企業來說,能從登康公司身上得到什麼啟迪?對跨界陌生行業的中國企業來說,又能從雲南白藥身上學到什麼經驗?


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